Verdiepende analyse op de churn rate bij een SaaS business
Churn rate is een analyse die veel wordt gebruikt in de SaaS (Software-as-a-Service) business, maar deze analyse wordt niet altijd even goed begrepen. De definitie van de churn rate: “de verhouding van klanten die een onderneming verlaten gedurende een bepaalde periode gedeeld door het totale aantal klanten aan het begin van die periode”, klinkt als een simpele en gemakkelijk te berekenen Key Performance Indicator (KPI).
In werkelijkheid kan het snel lastig worden om de churn rate te begrijpen en bruikbare inzichten te genereren. Een verkeerd begrip zou kunnen leiden tot een onjuiste beoordeling en een mogelijk verkeerde investeringsbeslissing.
Er valt veel te zeggen over de verschillende benaderingen om het churn rate te analyseren en de context rond de onderneming kan een enorme impact hebben op de cijfers die u analyseert.
Hoe kan de churn rate berekend worden?
Stel dat u uw gemiddelde churn rate over het afgelopen jaar wilt weten. Voor elke maand zijn er minimaal twee manieren om het verloop te berekenen:
- Neem het totale aantal klanten dat de maand over is gebleven en deel dit aan het begin van de maand door het totale aantal klanten.
- Neem het totale aantal klanten dat in de loop van de maand is vertrokken en deel dit door het gemiddelde aantal actieve klanten gedurende de maand.
Nu zeiden we dat we wilden kijken naar de gemiddelde maandelijkse churn over het jaar. Er zijn ook verschillende manieren om dat te berekenen.
- Neem het gemiddelde maandelijkse churn rate percentage over twaalf maanden.
- Neem het totale aantal verloren klanten gedurende het jaar gedeeld door het gemiddelde aantal actieve klanten gedurende het jaar gedeeld door twaalf.
De bovenstaande voorbeelden zijn nog redelijk eenvoudig te begrijpen. Maar nu, in plaats van uw klantverloop te berekenen op basis van het aantal klanten, wat als u het nu wilt berekenen op basis van inkomsten?
De eerste stap hier is om uzelf af te vragen hoe je churn-inkomsten definieert:
- Zoals de omzet die vorige maand is gegenereerd door klanten die niet hebben verlengd?
- Als het totaal van de omzetdaling voor elke klant, inclusief downgrade?
- Als de totale omzet die vorige maand is gegenereerd door klanten die niet hebben verlengd, plus het netto tussen de totale downgrade en upgrade?
Welke methodiek kiezen?
Wat ons betreft, en in gedachten houdend dat wij onze aanpak zullen aanpassen aan de specificiteit van de SaaS-activiteiten die wij aan het beoordelen zijn, kijken wij als vuistregel over het algemeen naar het klantverloop op maandbasis en delen wij verloren klanten door het aantal klanten aan het begin van de periode.
Het is eenvoudiger te implementeren en in de meeste gevallen geeft het een redelijk beeld van de trend van de onderneming in termen van klantverloop, zodat de focus kan liggen op de analyse zelf en niet de methodiek. Uiteraard moet er per cases gekeken worden naar de beste methodiek.
Het SaaS-abonnementsmodel begrijpen
We zien in onderstaand voorbeeld dat de onderneming elke maand een vast aantal nieuwe klanten krijgt, maar dat het churn-percentage constant is op 10% (wat betekent dat klanten gemiddeld 10 maanden klant blijven).
Het aantal nieuwe klanten zal over het algemeen een functie zijn van de marketinguitgaven of de grootte van het verkoopteam, terwijl in het bovenstaande voorbeeld, met een constant klantverloop, het aantal verloren klanten per maand een functie zal zijn van het aantal actieve klanten. In dit scenario, als de onderneming de marketinguitgaven of/en het verkoopteam niet verhoogt, wat moet er dan gebeuren.
De onderneming zal ongetwijfeld een vlakke groei bereiken. Na maand 24 zal de onderneming om zijn omzet te verhogen, ofwel moeten investeren in klantenwerving, het klantverloop verminderen of bestaande klanten upsellen/prijzen optimaliseren.
Cohortanalyses geven een beter inzicht in het verloop van een SaaS-bedrijf
Alleen kijken naar het maandelijkse klantverloop is niet genoeg om het klantverlooppatroon van een SaaS-bedrijf echt te begrijpen. In plaats daarvan is het ook belangrijk om cohortanalyse uit te voeren.
Een cohortanalyse stelt u in staat uw klanten in verschillende categorieën te segmenteren en voor elke categorie naar het verloop in de tijd te kijken. Hieronder wordt een voorbeeld gegeven van een cohortanalyse waarbij klanten zijn gesegmenteerd op vintage datum (de maand waarin ze zich voor het eerst hebben aangemeld). Als we nu kijken naar de cohortanalyse van een bedrijf met een vast maandelijks klantverloop, dat wil zeggen, klanten uniform verliezen zou de cohortanalyse er ongeveer zo uitzien als in onderstaand voorbeeld. Evenals in bovenstaand voorbeeld is de maandelijkse churn rate 10%. Natuurlijk is dit slechts een theoretisch voorbeeld en cijfers geven in de praktijk nooit zo’n helder beeld.
Verschillende SaaS-bedrijven hebben verschillende churn-patronen
Wat ook in de praktijk waar is, is dat het patroon van de onderneming en de klant misschien niet het best wordt beschreven door een constant gemiddeld churn-percentage. Bijvoorbeeld een bedrijf met een afwijkend product waarbij klanten het product niks vinden en churnen of geweldig vinden en tot de eeuwigheid klant blijven.
De cohortanalyse van een dergelijk bedrijf kan er als volgt uitzien:
Het paradigma is nu veranderd. In plaats van een constant churn-percentage, geeft het onderstaande voorbeeld een SaaS-bedrijf met een constant aantal churn-klanten weer. De maandelijkse verandering in het totale aantal actieve klanten ziet er nu als volgt uit:
Nu merkt u al duidelijk hoe dit de churn rate beïnvloedt. Laten we nu eens over een langere periode kijken.
Het bovenstaande toont duidelijk aan dat met een constant maandelijks aantal klanten dat wordt verworven (40 klanten) en een constant aantal klanten dat verloren gaat (20 klanten) het aantal klanten lineair groeit, doordat de churn rate maandelijks afneemt. Ten opzichte van het eerste bedrijf worden bij bedrijf twee maandelijks net zoveel klanten geworven. Echter doordat in het tweede voorbeeld de churn rate afneemt eindigt een bedrijf met een constant aantal verloren klanten (van 20 klanten per maand) ten opzichte van een bedrijf met constant churn rate (van 10% per maand) met ruim 50% meer klanten. Investeren in het verminderen van de churn rate loont!
Conclusie
Voordat u de statistieken van twee SaaS-bedrijven vergelijkt, moet u ervoor zorgen dat u hun groeipatroon begrijpt en u niet voor de gek laat houden door een verschil in grootte! Dezelfde churn rate kan verschillende realiteiten verbergen. En als u terugkijkt op de twee bovenstaande voorbeelden, het SaaS-bedrijf met een constant aantal verloren klanten versus het SaaS-bedrijf met een constante churn rate, vraagt u zich af: welke zou u kiezen als u moest investeren?
